兩個八竿子打不著的品牌,怎麼能湊在一塊兒?
  這就是跨界的能力!今天要探討的話題是我們如何巧妙的借助明星的影響力,以最低的投入,實現最大限度的營銷效果。
  有這個想法,是因為最近看到了奔馳與韓都衣舍的聯合促銷以及京東與貝克漢姆的合作,不得不感嘆他們的精明。
  奔馳怎麼會跟韓都衣舍聯合營銷?
  其實,撮合他們的是唯品會,唯品會與韓都衣舍合作再正常不過了,但奔馳突然殺進來,真是一件奇怪的事兒,我也是問了好久才明白怎麼回事。
  一切皆源於韓國巨星全智賢。
  本來奔馳在《來自星星的你》中,就是贊助方,劇中主角千頌伊的座駕便是奔馳新款車型--2014 E400 coupe敞篷版,五月份,奔馳想在中國針對年輕群體做一次品牌活動,要針對年輕群體,必然是需要新元素,如果你回顧一下,奔馳針對年輕群體的滲透,每年都有一次聯合電商平臺的大型活動,前幾年跟淘寶做過,前年跟京東做過五分鐘銷售399輛奔馳smart的記錄,所以,尋找電商平臺是情理之中,而選擇熱門元素,上半年最火的就是《來自星星的你》了。(你看看現在電視臺上的廣告,幾乎是在全智賢的廣告中插播其他廣告。)
  但是奔馳在中國境內沒有全智賢的肖像使用權,總不至於為了一次促銷,再談一次代言吧。
  記得幾個月前,北京滿大街的廣告牌上都是貝克漢姆的肖像,是京東做的廣告,莫非京東簽約了貝克漢姆做代言?
  不是,仔細一看才知道,原來是貝克漢姆的自傳在京東上銷售了,而所謂貝克漢姆的肖像不過是其自傳的封面,但這個封面,占據了整個廣告位的一半,讓大家以為京東找到貝克漢姆做代言呢,其實只是借用了一個封面而已。
  京東這次“揩油”很成功,免費找了一個國際巨星代言了一個月。
  回到奔馳的話題,既然沒有肖像權,那就“借”一下嘍,直接聯合全智賢代言的品牌就成了不錯的選擇。
  所以,奔馳主動找到韓都談聯合營銷的時候,趙迎光並不意外,只是沒有想到世界品牌前十的奔馳居然反應這麼快。老趙當然願意合作,很明顯,此類合作,無疑也會大幅度提高自己作為一個年輕品牌的形象,而且在唯品會上的廣告位是奔馳花錢,唯品會再拿出資源推廣,賣貨的卻是韓都,何樂而不為?
  奔馳絕對也是精明,免費使用全智賢的圖案,借用明星效應,和女神全智賢發生了“關係”,尤為重要的是,這次聯合營銷針對性也很強,網絡營銷現在已成為一個趨勢,特別對於年輕客戶是一個最好的渠道,這是奔馳長期推進的重點方向。
  奔馳的用意就是想激活有潛力的市場,原來可能沒有考慮奔馳的那些年輕消費人群,通過全新一代有吸引力的產品結合置換、結合金融服務,可以精準地創造需求。
  明星優勢,如何遷移?
  那麼韓都收穫怎麼樣呢?
  韓都與奔馳的合作,經過全智賢來展現,潛移默化的給了韓都消費群體一種生活方式的指引。
  為什麼這麼說呢?
  趙迎光說,2014年是他們的品牌升級年,問題是品牌升級升什麼?
  升價格?這是一方面,但價格升級總有限制,你的定位決定了你不可能走高端,只能是ZARA式的大牌低價。
  所以,提升知名度和榮耀感,才是品牌升級的發力點。
  奔馳跟韓都的合作,是選在5月25日這天,奔馳拿出五款新車型,韓都對應五款衣服,以求表達出類似的品牌訴求,當全智賢穿著韓都的衣服站在奔馳旁邊,再聯想《來自星星的你》中千頌伊21集里展示的無數個(好像145個)造型,長裙短裙、風衣夾克……還有用生命去拼時尚的精神,這種情景宣示的生活方式,就是品牌傳播的榮譽感內涵——請註意,這是用顧客熟悉的元素創造場景去做代入感,而不是你自己用完全陌生的元素去硬推。
  所以,要把全智賢的明星優勢遷移到韓都身上,不是那麼簡單的事兒,需要很多細緻的佈局,再比如,韓都之前的粉絲營銷佈局,在這次與奔馳的活動中,又發揮了不小作用。
  去年,調戲電商去韓都深度調研的時候,就聽趙迎光說,他們建立了自媒體矩陣,比如,他們的百度貼吧已是同類型佼佼者,在貼吧的服飾類目,月度排名第4,目前粉絲數超21萬,帖子數超過了100萬,單次活動參與量近200萬,再加上平時互動的外交友好貼吧,這個矩陣在關鍵時刻,很有作用;在微博方面,除了韓都衣舍的官微,還有韓星粉絲團等大約50個微博大號,其中全智賢、金秀賢、Bigbang、EXO等微博大號粉絲數均超過百萬,韓都的所有微博粉絲數量加起來有2000多萬,粉絲號召力很是生猛。
  最後,你會質疑,這種品牌活動玩的花里胡哨,究竟能帶來什麼實際銷量呢?韓都市場部給我的數據顯示,這次活動的網絡交易額達到1100萬,其中移動端占了一半,賣了600多萬,售罄率高達96%(韓都在唯品會的平常售罄率為75%左右)。
  趙迎光有時候也會感嘆,全智賢簡直是福星,簽約全智賢不到半個月之後,第一次聚划算就史無前例的達到六萬人,五月中旬的店慶促銷單日銷售額突破2000萬,而六月份的第一次聚划算又達到了空前的15萬人購買。
  有了全智賢,韓都在整個市場上的博弈空間,一下子走向了縱深,據說,八月份,韓都將再跟一個國際知名奢侈品品牌聯合營銷,又一個“揩油”的來了。
  來源:北青網【打印】【頂部】【關閉】
     (原標題:韓都衣舍牽手奔馳玩跨界 一切源於女神全智賢)
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2008

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